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Caso Volkswagen. ¿El fin de un imperio?

Hola a tod@s!

Uno de los pesos pesados de la industria automovilística mundial, ha caído. El caso Volkswagen ha resultado ser una de las mayores crisis de la historia del automóvil que no sólo ha terminado afectando seriamente a la marca sino también a todas las firmas que abarca el Grupo Volkswagen, e incluso a la imagen de Alemania como líder mundial en tecnología ambiental.

El Grupo Volkswagen, una de las mayores empresas mundiales en el sector de la automoción y propietario de marcas como Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Porsche, Seat, Skoda, Volkswagen, Scania, MAN y Ducati, reconocía públicamente ser culpable, el pasado mes de septiembre, de haber modificado el software para manipular el nivel de contaminación en sus motores diesel. Sin embargo, aún quedan muchos preguntas en el aire, como por ejemplo, desde cuando era consciente el fabricante aleman de este hecho y qué repercusiones está teniendo el caso Volkswagen. Para poder establecer una perspectiva cronológica, debemos remontarnos al origen del escádalo, el cual daría comienzo hace nueve años:

  • Año 2006.

En este año, en Alemania, uno de los motores de encendido por compresión estaba llegando a su fin: el motor Diesel de inyección-bomba.

El Grupo Volkswagen había distribuido para la venta coches con dichos motores garantizando un bajo consumo y elevadas potencias, sin embargo, dichos motores no lograrían cumplir con los límites de emisiones, lo que preocupaba seriamente a los directivos del Grupo Volkswagen ante una inminente inspección en Sudáfrica, entre ellos, el jefe del Consejo de Administración de VW, Ferdinand Piëch, el director de Audi, Martin Winterkorn, el jefe de la sección de Motores de Audi, Wolfgang Hatz y el jefe de marca de Volkswagen, Wolfgang Bernhard.

Al mismo tiempo Audi ya había desarrollado motor, su propio Diesel de seis cilindros con tecnología “common-rail” y bajas  emisiones. Además, la marca ya estaba trabajando en una versión de cuatro cilindros. Posteriormente, se realizarían las pruebas realizadas con los prototipos EA 189, (hoy conocidos como 2.0 TDI), configurados en cuatro cilindros y derivados del V6. Era el comienzo del fin de la historia de un desastre.

En la primavera de 2006, los desarrolladores de Volkswagen discuten sobre la tecnología del catalizador utilizado para limitar las emisiones de óxido de nitrógeno del EA 189. En este punto, el motor ya se había exportado a Estados Unidos por razones estratégicas, aunque Volkswagen sabía que las futuras normas relativas a emisiones serían mucho más estrictas, por ello, los directivos de Volkswagen abogan por un sistema SRC, especialmente eficiente en la conversión de los nocivos NOx, que trabaja con inyección de urea. Ambos están convencidos de que, de otra manera, no serán capaces de respetar los estrictos límites de emisiones de Estados Unidos, y más aún teniendo en cuenta que en posteriores ciclos de vida del motor la legislación se endurecerá aún más. Por otra parte están los altos costes, por todo ello, abogan por un catalizador-trampa de NOx más sencillo y más ligero.

  • Año 2007.

A principios del 2007, Wolfgang Bernhard, jefe de marca de Volkswagen deja de trabajar en la compañía, y con él cesa su implicación en la decisión con respecto al catalizador de almacenamiento de NOx. El caro sistema SRC que defendía Bernhard finalmente no se ha desarrollado.

Krebs, que había sido nombrado jefe de motores por Bernhard, es enviado a la planta de motores en Salzgitter, y Wolfgang Hatz abandona la dirección de Audi-Mann. Este, junto con Martin Winterkorn (corporativo y miembro del Consejo de Administración de la marca), así como Ulrich Hackenberg (responsable de desarrollo) se mudan de Ingolstadt a Wolfsburg. En este momento, EA 189 ya ha sido adaptado para Estados Unidos.

En verano del 2007, el EA 189 llega al mercado europeo bajo el capó del Volkswagen Tiguan, ya con la denominación Euro 5. En Volkswagen se habla del “diésel más limpio de la Historia”. Más o menos al mismo tiempo, en la compañía desaparece cualquier sombra de duda: este motor no podrá superar fácilmente las pruebas de emisiones de Estados Unidos (las conocidas como Tier 2 Bin 5) con su catalizador-almacenador de NOx. Entonces es cuando se decide la instalación de un software de diagnóstico inocuo en la centralita electrónica de los motores EA 189. Unas líneas de programa que reconocerá las situaciones de las pruebas, con lo que los coches con ESP, al encontrarse estacionario sobre los rodillos, pueden ser testados con seguridad. Sin esta información previa, el ESP se activaría al detectar que las ruedas delanteras giren deprisa mientras las traseras permanecen paradas. Otros fabricantes utilizan también algún programa, o directamente ponen sus coches manualmente en un “modo de prueba”. Hasta el momento, una práctica legal. Sin embargo, Volkswagen usa esta información para manipular el control del motor.

En el banco de pruebas trabajan con parámetros de bajas emisiones; en la calle la centralita electrónica se centra en conseguir alta potencia y en el confort de conducción. Sin embargo, en el banco de pruebas estos criterios son irrelevantes. Además, la marca sabe que es casi imposible detectar su manipulación mediante software de la unidad de control, incluso para expertos.

  • Año 2008.

En Agosto del 2008, Volkswagen introduce el EA 189 en Estados Unidos en el predecesor del Volkswagen Jetta (la quinta generación), y logra ponerlo en el mercado, incluso en Estados Unidos con las regulaciones de emisiones más estrictas, como California. La gran diferencia es la certificación de emisiones entre Estados Unidos y Europa: en Europa las llevan a cabo institutos independientes como Tüv o Dekra, mientras que en Estados Unidos las hace el propio fabricante, pero siempre bajo supervisión estatal. Además, en Estados Unidos existen varios ciclos de prueba distintos (FTP y US06, HWFET). En Europa, sin embargo, solo el “nuevo ciclo de conducción europeo” (NEDC). A pesar de todo, nadie sospecha nada.

  •  Año 2011.

En enero del 2011, el Grupo Volkswagen presenta la versión estadounidense del nuevo Volkswagen Passat, cuyas variantes diésel cuentan ahora con el catalizador SCR, más elaborado. Para Volkswagen todo está yendo según lo previsto: el Passat es nombrado “Motor Trend Car of the Year” y logra en 2013 un récord de eficiencia entre los coches sin motorización híbrida (3,02 l/100 km).

  • Año 2013.

En mayo del 2013, la Universidad de Virginia Occidental trabaja en un estudio para analizar las emisiones de turismos ligeros y diésel en los Estados Unidos. El estudio pretende analizar, entre otras cosas, las emisiones reales de estos vehículos en condiciones de uso normal, fuera del entorno controlado de un procedimiento de homologación, es decir, medidos tanto en banco de pruebas como en carretera. Para su estudio, escogen tres vehículos: dos Volkswagen (Jetta y Passat) y  un BMW (X5), estos vehículos inicialmente eran anónimos.

  • Año 2014.

Un año después, la Universidad de Virginia Occidental publica su estudio para el Instituto Alemán-Americano de Medioambiente ICTT y se hacen públicos los resultados, manteniendo el anonimato de los vehículos escogidos para la prueba, revelando que en condiciones reales sus emisiones de NOx son muy superiores a los límites establecidos por las homologaciones estadounidenses, la US-EPA Tier2-Bin5. De media, todos los diésel emitían una cantidad de NOx siete veces mayor que la permitida por la norma Euro 6. Cabía esperar desviaciones de este tipo en las pruebas en carretera, coches fabricados ya en la serie y con ciertos desgastes, pero no a ese nivel:

– Los valores de óxido nitroso del Volkswagen Jetta con catalizador de NOx multiplicaban los límites  entre 15 y 35 veces.

– El Volkswagen Passat, con catalizador SCR, los multiplicaba por 20.

– El BMW X5, que combina ambos catalizadores, cumple con los límites en casi todas las condiciones de ensayo.

En primavera del 2014, la Universidad de Virginia Occidental informa a Volkswagen de las cifras que arrojaba su estudio, confirmándoles que se había realizado sobre un Volkswagen Jetta y un Volkswagen Passat equipados con un motor de cuatro cilindros, 2.0 litros de desplazamiento y TDI. El tercer vehículo del estudio, que no mostró discrepancias preocupantes, era un BMW X5 con motor diésel de seis cilindros y 3.0 litros. En aquel momento Volkswagen ya fue advertida de que podían enfrentarse a una irregularidad grave de las normativas de emisiones en los Estados Unidos y que podrían enfrentarse a sanciones importantes, e incluso a un estudio más exhaustivo que investigaría la presencia de un defeat device, es decir, de un dispositivo que alterase el funcionamiento del motor en condiciones de homologación y en condiciones reales, para obtener unas cifras de homologación más favorables.

Por aquel entonces, la EPA (Agencia de Protección de Medio Ambiente de Estados Unidos) también fue informada, como Volkswagen, de que tanto el Jetta, como el Passat, habían arrojado cifras de emisiones de NOx en condiciones reales muy alejadas de las homologadas. El origen, software trucado en el ordenador de a bordo. Con la investigación en marcha, la EPA y la autoridad de California para la contaminación del aire (CARB, Californian Air Resources Board) exigieron a Volkswagen América una explicación al respecto. La respuesta de la marca se basó en defectos de software y el uso inadecuado del vehículo aunque su explicación no resultó demasiado convincente.

A finales de 2014, y tras aquellas informaciones, un equipo de ingenieros de Volkswagen se puso a trabajar con las agencias estadounidenses, y los investigadores, para aclarar el problema y resolverlo. En diciembre del 2014, aparentemente, Volkswagen ya tenía localizado el problema, y el remedio. La respuesta que dio entonces Volkswagen al hilo de esta investigación, que aún no había saltado a la opinión pública, no fue otra que descargar responsabilidad afirmando que los investigadores no habían realizado sus pruebas correctamente, por su desconocimiento de la tecnología utilizada por Volkswagen, y por ello, la marca lleva a cabo una retirada voluntaria de los 480.000 coches exportados hasta ahora a Estados Unidos, propulsados por el EA 189. Una actualización del software debería solucionar el problema. Mientras tanto, el Instituto Regional del Medioambiente alemán publicó un estudio sobre tres modelos diésel Euro 6, con emisiones de NOx significativamente superiores al límite: un VW CC y un BMW 320d (ambos los cuadruplicaron), y un Mazda 6, que los multiplicó por cinco.

  • Año 2015.

En abril del 2015, Volkswagen realiza una llamada a revisión en Estados Unidos de algunos modelos comercializados entre 2010 y 2014 que emplean el motor 2.0 TDI. En esa llamada a revisión se advierte de una actualización del software, relacionada con las emisiones del motor. A raíz de esa llamada a revisión, la EPA se puso manos a la obra para investigar un Passat de 2012, que había recibido esta actualización, y comprobar si todo funcionaba correctamente. Aparentemente la revisión consistió en una modificación del software que alteraba el funcionamiento y la regeneración de los sistemas que se encargan de neutralizar las emisiones de NOx.

En mayo del 2015, la CARB (autoridad de California para la contaminación del aire) hace pruebas de emisiones al Volkswagen Jetta y al Volkswagen Passat tanto en banco de pruebas como en carretera, y confirma que en carretera ha habido un ligero descenso de emisiones de NOx, aunque los niveles siguen siendo muy altos pero sorprendentemente bajas en condiciones muy concretas, especialmente en frío. Para esta investigación, la CARB llevó a cabo un ciclo de prueba especial, que repite la segunda fase de la prueba del ciclo FTP. Este ciclo especial no es reconocido por el software de Volkswagen, razón por la cual el catalizador SCR inyecta ahora menos urea, con lo que las emisiones de NOx son aún mayores.

En verano del 2015, la CARB hace públicos los resultados de Volkswagen y de la EPA. A ello le siguen numerosas reuniones técnicas con ejecutivos de Volkswagen. Los especialistas de la CARB consideran que las explicaciones de los técnicos de Volkswagen no son suficientes para explicar el comportamiento de los gases de escape. En estas circunstancias, no se dará ninguna homologación a los modelos para 2016 y Volkswagen se da cuenta por primera vez de cuál es su situación.

A comienzos de septiembre, la marca reconocía ante las autoridades californianas (la California Air Resources Board) y la EPA, que los TDI de cuatro cilindros comercializados entre 2009 y 2015 contenían un defeat device, un sistema considerado ilegal en la homologación de emisiones. Para entonces, Volkswagen ya había reconocido ser culpable de crear un de un caso que no se haría público hasta 20 días después.

Evidentemente, la práctica del engaño no resulta ética en absoluto, y las consecuencias caso Volkswagen empiezan a salir recientemente a la luz. Lógicamente, el mayor escándalo automotriz de la historia tendrá repercusiones enormes tales como:

  • Grupo Volkswagen.

La propia firma Volkswagen situó la cifra de sus vehículos afectados en torno a los 5 millones. Modelos como el Golf de la sexta generación, el Passat de la séptima y la primera generación del Tiguan se encuentran entre ellos. Por otro lado, en los últimos años, la empresa automovilística alemana se ha hecho con una cartera de marcas de superlujo que incluyen el fabricante de motocicletas italiano Ducatti, la también italiana marca de deportivos Lamborghini y las enseñas británica y francesa de alto lujo Bentley y Bugatti, respectivamente. Aunque dichas marcas no son generadoras de volúmenes de ventas altos por el segmento en el que se encuentran, su reputación también está siendo cuestionada por su pertenencia al Grupo Volkswagen.  Bentley, por ejemplo, ha recibido en sus cuentas el impacto de la ralentización de las ventas en el mercado chino. El beneficio operativo de la británica en el primer semestre ha caído un 43%, hasta los 54 millones de euros. Porsche ha sido otra de las marcas que se ha visto salpicada por el escándalo.  La EPA (Autoridad Medioambiental Estadounidense) reveló que en el caso Volkswagen había más vehículos afectados de los que se pensaba. Entre ellos el Porsche Cayenne.

También, la firma Audi ha indicado que cuenta con 2,1 millones de vehículos afectados con el sistema responsable del escándalo que ha golpeado al gigante alemán de la industria del motor. En concreto, se trata de las gamas A1, A3, A4, A5, A6, el Q3, Q5 y el deportivo TT, equipados con los motores turbodiésel de 1,6 y 2 litros.  Aunque en este caso, Audi ya ha emprendido medidas legales denunciado al propio Grupo Volkswagen ante la Fiscalía de Ingolstadt por sus vehículos afectados con el escándalo.

Seat, otra de las marcas pertenecientes al  Grupo Volkswagen,  ha reconocido que ha vendido 700.000 coches equipados con ese motor. Los modelos afectados son el Exeo, Ibiza, Alhambra, León, Toledo, Altea y Altea XL. Ahora investiga cuáles de esos modelos tienen el software trucado instalado. Por su parte, Skoda ha cifrado en 1,2 millones de vehículos los afectados. La filial checa de Volkswagen especificó los vehículos afectados: los Fabia, Roomster, Octavia y Superb fabricados entre 2009 y 2013.

  • Otras marcas.

El caso Volkswagen no solamente ha afectado a marcas pertenecientes al fabricante alemán. El resto de marcas del mercado también han sufrido las repercusiones del fraude debido a la competencia desleal del Grupo VW ha aplicado. Es evidente que la actuación de Volkswagen es un acto vulnerador de las normas de competencia frente al resto de marcas.

En España, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha sancionado a unos 107 concesionarios de las enseñas Volkswagen, Audi y Seat con 40 millones de euros de multa por la realización de prácticas anticompetitivas constitutivas de un delito de cártel. En concreto, se les condena por realizar acuerdos de fijación de precios y otras condiciones comerciales y por intercambiar información comercial sensible. La mayor multa impuesta jamás a una red de concesionarios en este país.

  • Países afectados.

La corporación alemana ha vendido 12 millones de vehículos en todo el mundo. Dentro de los países más afectados están:

– EE.UU.

Lugar en donde saltó la voz de alarma por primera vez. Con una lista de de casi 500.000 vehículos afectados, los cuales se habrían estado vendiendo desde 2008, incluye modelos Volkswagen Jetta, Golf, Passat y Beetle, además del Audi A3.

Pero si bien el origen del caso está en Estados Unidos, el fabricante automovilístico alemán Volkswagen tiene aproximadamente unos 8,5 millones de vehículos en el mercado europeo. En el caso de Alemania, la cifra de vehículos afectados asciende a 2,4 millones de vehículos.

– Alemania.

En Alemania, la marca cuenta con 2,8 millones de coches afectados, según ha revelado el ministro de Transportes alemán.

– Francia.

Volkswagen vendió en Francia casi 1,07 millones de vehículos diesel potencialmente equipados con el dispositivo de trucaje para falsear los resultados de las emisiones contaminantes. Los coches trucados comercializados en este país entre 2009 y junio de este año fueron en concreto 1.068.796, de los cuales  637.489 de la propia marca Volkswagen, 225.571 Audi, 111.681 Seat y 94.055 Skoda, todos ellos con motores de cuatro cilindros TDI de tipo EA189.

– España.

En nuestro país, el Grupo Volkswagen ha 683.626 vehículos con el motor diésel EA189, teóricamente afectados por la manipulación de su software para falsear los datos de las emisiones contaminantes.

De los 683.626 vehículos identificados, 257.479 unidades corresponden a la marca Volkswagen, 221.783 son Seat, 147.095 Audi, 37.082 Skoda y 20.187 a Volkswagen Vehículos Comerciales.

  • Posibles efectos sobre la salud.

Un reciente estudio realizado por el Instituto Tecnológico de Massachussets ponía de manifiesto que el óxido nitroso, un conocido precursor de gases tóxicos (óxidos de nitrógeno), obtenidos en la quema del combustible, afecta sensiblemente a las personas con problemas respiratorios. Según la estimación, el fraude podría haber estado detrás de la muerte prematura de al menos 60 personas en E.E.U.U. durante el pasado año. Esto supondría un gasto de 450 millones de dólares.

  • Consecuencias para el medio ambiente.

El fraude también ha tenido una repercusión en el medio ambiente a consecuencia de las emisiones de dióxido de carbono (considerado como el principal agente de efecto invernadero), uno de los protagonistas del calentamiento global. Los coches afectados habrían supuesto un incremento en la cantidad de gases de efecto invernadero acumulados. Debemos tener en cuenta en este punto que precisamente los coches diesel son objeto de especial cuidado debido a unas emisiones especialmente perniciosas, de manera que el fraude por un lado podrá suponer la retirada de todas las subvenciones y ayudas aportadas por el consejo europeo a Volkswagen que ofrece a las empresas automovilísticas que tratan de reducir la emisión de sus coches.

La clave ahora se encuentra en determinar exactamente hasta qué punto las emisiones contaminantes de sus vehículos inciden en el cambio climático.

  • Pérdidas económicas.

El escándalo del caso Volkswagen ha hecho que la compañía registre sus primeras pérdidas en más de 20 años. La empresa que este año se había hecho con el trono de las ventas mundiales de coches, ha sufrido un resultado negativo antes de intereses e impuestos que ascienden a  3.479 millones de euros. Tras los impuestos, los números rojos se quedan en 1.673 millones, mientras que en el mismo periodo de 2014 el beneficio neto ascendió a 2.791 millones.

Además, Volkswagen, que afrontará costes multimillonarios por las reparaciones de los vehículos afectados, las sanciones y las demandas, ha asumido un cargo excepcional inicial de 6.700 millones de euros relacionado con las reparaciones de los motores afectados. Pero el coste global será mucho mayor.

  • Pérdida del liderazgo mundial.

Toyota vuelve a ser líder mundial de ventas de automóviles. El grupo japonés vendió 7,49 millones de vehículos en los nueve primeros meses del año y recuperó el cetro global en detrimento del consorcio alemán Volkswagen que entregó 7,43 millones de coches.

  • Propietarios de los vehículos.

Los titulares de vehículos del fabricante alemán, bien destinados al uso profesional o empresarial, también se ha visto directamente afectados. El reconocimiento por parte del Grupo Volkswagen del fraude frente a sus clientes ha conllevado un incumplimiento grave de las normativas de los diferentes países y de la normativa reguladora de publicidad (publicidad desleal y falsa). Pero con carácter general se ha vulnerado la normativa de obligaciones y contratos al emplearse el engaño en la contratación por parte del Grupo Volkswagen.

  • Administraciones públicas.

También nos encontramos con un fraude cometido frente a las administraciones públicas, con incumplimiento de normas técnicas, de homologación, de emisiones…

En España, por ejemplo, a nivel tributario los vehículos afectados se han aprovechado de las ventajas de unas especificaciones falseadas, que permiten obtener beneficios fiscales al comprador (exención del impuesto de matriculación de ciertos modelos afectados), bonificaciones en servicios municipales (por ejemplo en el precio del aparcamiento en zonas reguladas cuyo precio varía en función de las características del vehículo, accesos a zonas urbanas restringidas en función del vehículo, etc.).

Estafa, competencia desleal, daño moral, publicidad ilícita o atentado contra la salud… Las causas son variadas, pero el destinatario de las denuncias el mismo: Volkswagen. España, Italia, Alemania, Francia, EE.UU, accionistas y asociaciones ecologistas han iniciado ya distintos procedimientos judiciales contra la automovilística y las plataformas de afectados por Volkswagen que buscan las vías de reclamación se multiplican:

– Los Gobiernos reclamarán la devolución de subvenciones y ayudas aportadas por el consejo europeo a Volkswagen que ofrece a las empresas automovilísticas que tratan de reducir la emisión de sus coches.

– Asociaciones ecologistas basándose en los incumplimientos legales en ciudades en cuanto a los límites de contaminación del contaminante falseado por la marca, el dióxido de nitrógeno. Además de las consecuencias dramáticas para la salud de la población.

– Audi denunciado a la propia VW ante la Fiscalía de Ingolstadt por sus 1,2 millones de vehículos afectados con el escándalo.

– Debido a la gran cantidad de consumidores y vehículos afectados, palabras como “cárcel” resuenan cada vez más fuerte en el Congreso de Estados Unidos como la pena adecuada para los responsables del caso Volkswagen. La compañía alemana se prepara para tratar de minimizar el coste económico del escándalo en una dura batalla judicial con múltiples frentes abiertos. El Departamento de Justicia de EEUU abrió una investigación para determinar si hay una conducta penal en el escándalo de las emisiones, la Fiscalía de Braunschweig (Alemania) dirige una causa por fraude y numerosos particulares ya emprendieron   acciones legales en varios países.

La empresa se juega mucho en esta crisis, y aún mucho camino por recorrer. Reconstruir una imagen dañada, una reputación, restablecer la confianza de los consumidores, calmar los ánimos… no sé consigue en un día, ni se compra con dinero, ni se arregla con publicidad, se consigue con muchos esfuerzos, tiempo y con un buen plan de gestión de crisis.

Aún nos queda por conocer el motivo que llevó a una multinacional como el Grupo Volkswagen a realizar una acción semejante. La principal hipótesis parece indicar que sería el ahorro de costes, ya que así no había que retocar el motor para cumplir con los criterios de la normativa de cada país. A pesar de ello, ¿merecía la pena pagar un precio tan alto a todos los niveles? No obstante, y a pesar de la gravedad de esta crisis, la firma alemana sobrevivirá, porque sólo las empresas con una sólida reputación sobreviven a una crisis tan contundente como es ésta, aunque le pasará factura durante mucho tiempo.

 

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El papel de la empresa ante los medios de comunicación durante una crisis

Hola a tod@s!

Es evidente que cuando se está en medio de una crisis lo último que la empresa quiere es que los medios hablen de ella o saquen informaciones relacionadas indirectamente que aviven más el conflicto o lesionen la reputación corporativa e imagen de alguna de las partes. Esto hace que, a veces, resulte necesario manejar las relaciones con los medios de comunicación.

A la hora de gestionar una crisis existen ciertos aspectos tanto de logística como de contenido que hay que abordar con los medios. En primer lugar, habrá que determinar quien/quienes serán los portavoces, y la información que se facilitará a los medios:

Lo que HAY que hacer:

– Decir la verdad.

– Hablar sólo de hechos confirmados.

– Ser conciso.

– Mostrar interés por soucionar el problema.

– Actualizar la información mientras se prolongue la crisis.

-Evitar la especulación informativa.

– Tener siempre disponibilidad y agilidad.

– No revelar información confidencial.

– Evitar conflictos con los medios.

– Cuidar la redacción y contenido de los comunicados de prensa, van dirigidos a periodistas, no son artículos con enfoque de publicidad ni de marketing.

 

Lo que NO HAY que hacer:

– Exagerar o especular.

– Minimizar la gravedad del problema.

– Revelar información confidencial.

– Intentar silenciar a un medio, nunca es el camino,sus consecuencias siempre son graves e impredecibles, y siempre, se va a saber.

– Perder el control ante datos desconocidos.

– Mostrarse agresivo ante las críticas.

– Mostrarse distante con los afectados.

– Hablar  ‘off the record’ con un periodista, nunca se debe olvidar que el periodista lo es las 24 horas y toda información que se le facilite, la empleará.

 

Si te ha resultado útil este post, quizás puede interesarte los siguientes post publicados en nuestro blog con anterioridad:

¿Cómo detectar una situación de crisis en la empresa?

¿Cómo actuar ante una situación de crisis empresarial?

 

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¿Por qué elegir el patrocinio como herramienta de comunicación empresarial?

Hola a tod@s!

Cada vez la oferta publicitaria es mayor: existen más canales, más plataformas, más posibilidades de dar visibilidad a las marcas… y menos presupuesto para hacerlo. Ante este desequilibrio entre plataformas y precios, la toma de decisión sobre las estrategias de marketing y publicidad a llevar a cabo se vuelven mucho más complicadas, y las empresas buscan nuevas formas de comunicación que les resulten más rentables. Precisamente, una de las elegidas por muchas compañías son los patrocinios, que constituyen herramientas de comunicación muy efectivas. Las razones del éxito de los patrocinios son múltiples:

– Se integra en la vida del ciudadano mejor que otras formas publicitarias.

– El patrocinio crea espectáculo , llegando al público de forma natural y efectiva, con mayor credibilidad.

– Psicológicamente, el público recibe mejor los mensajes del patrocinio.

– Proporciona notoriedad.

– Proporciona imagen de marca.

– Proporcionan resultados económicos.

– Refuerza la legitimidad social de la empresa.

– Amplia tu capacidad de alcance a nuevos consumidores/usuarios/clientes.

– Permite conocer mejor el producto, mediante el contacto directo con el grupo objetivo, ya que acerca al consumidor a la marca que se patrocina.

– Ofrece la posibilidad de llevar tu marca o mensaje a un público determinado, que ha sido definido y seleccionado con anterioridad: por lo que te puedes adecuar completamente a él.

– Ofrece un espacio para comunicar donde no está presente tu competencia.

– Es rentable a medio y a largo plazo.

– Permite exponer tu marca fuera de los canales habituales, permitiéndote realizar una acción más adecuada a tus intereses.

– El patrocinio ofrece la posibilidad de sorprender.

– Es aliado de la publicidad propia.

– En ocasiones, ofrece costes más baratos que la publicidad.

En los últimos años, los patrocinios están teniendo un mayor auge gracias al aumento de diferentes formas de ocio que posibilita un campo de actuación cada vez más amplio para su realización. En los últimos años, debido a su eficacia, muchas empresas han invertido en patrocinios como mejor herramienta de comunicación empresarial.

 

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¿Cómo actuar ante una situación de crisis empresarial?

Hola a tod@s!

Los estudios demuestran que 95% de las empresas suelen sufrir algún tipo de crisis a lo largo de su existencia, con efectos negativos en su imagen corporativa, su credibilidad y también en su cuenta de resultados. En estas situaciones, las decisiones que se toman en la gestión de comunicación son vitales y determinarán si bien la empresa saldrá fortalecida o, por el contrario, su reputación sufrirá daños irreparables.

coloresEn una situación de crisis, en primer lugar, lo ideal es contar siempre con un Manual de Crisis porque en estos casos se suele actuar desde una posición de
emergencia y desesperada lo que puede hacer que las cosas se compliquen aún más. Pero si no contamos con dicho manual, será necesario que la organización constituya lo que denominaremos un Gabinete de Crisis. Este gabinete, por lo general estará formado por el Presidente de la empresa, el Director de Comunicación, el Asesor Jurídico, y el resto de miembros dependerá de la estructura de la empresa. Su objetivo será gestionar la totalidad de la crisis tanto el tratamiento de la misma, como decidir la comunicación que se llevará a cabo, posibles portavoces, gestionar las relaciones con los medios de comunicación… así como la preparación de la estrategia posterior.  El Gabinete de Crisis determinará y desarrollará un plan de acción empresarial necesario durante la crisis, en cual debería tener en cuenta algunos elementos que son recomendables realizar en estas situaciones, tales como:

  • Analizar la situación.
  • Determinar el alcance de la crisis.
  • Retomar la iniciativa. Los miedos pueden paralizar o dejar que el tiempo pase sin tomar ninguna medida son dos errores comunes. Ante una crisis siempre se debe adoptar un papel proactivo y tomar las riendas de la situación antes de que las tomen los demás.
  • Actuar rápidamente, evitando rumores y acciones contra la empresa.La capacidad de reacción es vital no sólo para las grandes compañías, sino también las pymes.
  • Afrontar la situación, para ello, es necesario que el portavoz asignado por la compañía o bien el propio presidente de la misma deberá explicar lo sucedido a todos los públicos afectados tanto internos como externos. De esta manera se evitará la circulación de rumores.
  • Transparencia en la comunicación. Esto es clave para retomar la situación y la confianza de los públicos afectados.
  • Tener previstos mensajes básicos para cada audiencia.
  • Gestionar las emociones. Las crisis afectan a las personas y ellas deberán primar antes que factores de índole económico.
  • En relación a los medios de comunicación, se deberá responder de forma honesta.
  • Aprovechar oportunidades de interés y cerrar la crisis.
  • Desarrollar un plan de recuperación.
  • Averiguar si los mensajes de la empresa han llegado de forma correcta a sus destinatarios y si a su vez, los mensajes han sido bien comprendidos por el público.
  • La oportunidad de volver a empezar. Toda crisis es una oportunidad para hacer balance y corregir errores.
  • Explicar las medidas preventivas que la empresa levará a cabo.
  • Garantizar que lo sucedido nunca volverá a ocurrir.

Lo que nunca se debería de hacer una empresa en estas situaciones es:

  • Negar el impacto de la crisis.
  • No designar ningún comité de crisis; es clave para hacer frente a una crisis.
  • No dar explicaciones acerca de lo que ha pasado.
  • Negar la responsabilidad corporativa.
  • No tomar responsabilidad personal, es decir, el problema puede tener muchas causas pero al fin y al cabo es la empresa quien tiene la responsabilidad.
  • Descuidar la comunicación. En momentos de crisis es especialmente necesario gestionar adecuadamente las comunicaciones con el entorno: clientes, proveedores, empleados… El silencio total puede ser tan negativo como una indiscriminada emisión de información. Hay que administrar los mensajes tanto internos como externos, manteniendo informados de aquellos acontecimientos que afecten a la organización, así como de las medidas que se están llevando a cabo en relación a los mismos. Sólo así se podrán neutralizar los efectos negativos de rumores e informaciones inexactas.
  • No permanecer en silencio. El silencio no es rentable. Las empresas, en casos de crisis, tienen el deber moral de informar.
  • Mentir. Bajo ningún concepto se debe dar información falsa, ya que se perderá absolutamente la confianza en la compañía y aumentará la magnitud de la crisis.
  • Improvisar. Habrá que tener preparado  lo que se hará,quién debe hacerlo y cómo tiene que gestionarse.
  • Descuidar a las personas afectadas. En estos casos, lo más importante es transmitirles confianza y darles apoyo.
  • No prever los posibles escenarios una vez superada la crisis. Existe un después de la crisis y hay que pensar en él. El empresario ha de imaginar cómo puede quedar el sector, y replantearse la búsqueda de nuevos mercados y productos para cuando termine la crisis.

Cualquier situación de riesgo mal gestionada tendrá efectos negativos inmediatos, que pueden perjudicar gravemente a la corporación, tanto a nivel interno como externo, si no se emplean las herramientas adecuadas y no se ofrece da una respuesta comunicativa específica. Una crisis pone a prueba la capacidad de reacción de las organizaciones y se ha constatado que sólo las que son capaces de reaccionar tienen futuro. Aquellas empresas que no estén preparadas y carezcan de una estrategia de comunicación adecuada tienen muchas posibilidades de sufrir daños en su imagen y su reputación. Sin embargo, aquellas crisis bien gestionadas pueden ser oportunidades de las empresas para salir reforzadas.

 

La comunicación interna dentro de la empresa

Hola a tod@s!

La comunicación interna es un recurso fundamental que desempeña un papel vital en la estrategia de las organizaciones convirtiéndose en una herramienta imprescindible en la gestión empresarial actual. Constituye el principal artífice de la transparencia dentro de una empresa y por lo tanto no puede ser considerada como un mero vehículo de información, sino como una función inherente a cualquier tarea. Cada empresa puede optar por las que se adapten mejor a sus posibilidades u objetivos. Pero, ¿cuál es el canal más idóneo?

 

Dentro de la comunicación interna podemos hablar de comunicación horizontal y vertical. La primera es aquella en la que  el emisor y el receptor del mensaje ocupan el mismo nivel jerárquico en la organización, mientras que en la vertical, el emisor y receptor van a tener distinto nivel jerárquico. Hoy nos vamos a centrar en este último tipo de comunicación, la cual a su vez se divide en comunicación ascendente o descendente. 

  • Comunicación ascendente.

La comunicación ascendente es la que circula desde la base de la organización hacia arriba es decir, hasta la Directiva. Los canales que se suelen emplear en esta clase de comunicación son:

    • Encuestas de clima y/o satisfacción laboral, las cuales permiten conocer el nivel de satisfacción de los empleados en relación con su puesto de trabajo. La marca Ford, es una de las que realiza encuestas anónimas y voluntarias  entre sus empleados para conocer mejor el clima laboral, opiniones en torno al trabajo, etc.
    • Buzón de sugerencias. Con él se invita a los miembros de la empresa a realizar críticas, quejas, sugerencias o proponer mejoras a los directivos. En Volkswagen Navarra, por ejemplo, gracias a las ideas de mejora presentadas dentro del programa de sugerencias, en el año 2005, la organización consiguió ahorrar unos 281.000 euros a su fábrica y resultado de ello, premio a seis trabajadores con coches y a otros quince con 6.000 euros para cada uno.
    • Círculos de calidad. Se trata de reuniones periódicas de ciertos mandos de la empresa con los empleados para buscar conjuntamente soluciones a problemas que les afectan y formular propuestas que se transmiten a la alta dirección.
    • Política de puertas abiertas, que permita al personal acercarse a los niveles superiores para hablar directamente de aspectos que consideren de interés o de importancia.
    • Entrevistas. Constituyen una herramienta excelente para resolver dudas y problemas existentes. Por ejemplo, resultarían de gran utilidad cuando en una empresa algún empleado decide dimitir para conocer las razones reales de la toma de esa decisión.
    • Programas-diálogo. Estos programas son canales de comunicación que permiten al empleado trasladar sus ideas, inquietudes, quejas… hasta los niveles más altos de la empresa con absoluta garantía de confidencialidad.
  • Comunicación descendente.

La comunicación descendente es la que circula desde lo alto de la organización, la Directiva, hacia abajo, es decir, hasta los empleados. El objetivo principal de este tipo d comunicación, es que los empleados estén informados en todo momento de lo que sucede en su empresa.  Los canales que se suelen emplear son:

    • Publicaciones internas, a través de boletines  o revistas de empresa que se envían al domicilio de los empleados o bien a través del correo electrónico. Son publicaciones periódicas que recogen eventos externos de la empresa, novedades, noticias de interés, curiosidades del sector…
    • Staff meetings o kick off. Son reuniones dirigidas a la fuerza de ventas con el objetivos de planificar, reestructurar o alinear objetivos o ideas,un inicio o fin de proyecto, etapa o período… Este tipo de herramientas constituyen una motivación para el personal ya que es un modo eficaz de reconocer y valorar su trabajo.
    • Eventos internos. Muchas empresas celebran a lo largo del año algún tipo de eventos al que asisten los empleados de esa organización con el objetivo de motivar al personal y el reconocimiento a determinados empleados.
    • Tablones de anuncios. Esta constituye la forma más tradicional de hacer que el mensaje llegue a un número de personas de forma rápida ya que se cuelgan en los tablones habilitados precisamente para ese uso en concreto.
    • E-mails. Permiten enviar al instante información de interés acerca de reuniones, envío de archivos y de cualquier otra información relacionada con la empresa como nuevos productos.
    • Intranet. Es una web privada de una empresa a la que todos sus empleados pueden acceder a través de una clave personal. Es un elemento fundamental a la hora de potenciar la cultura corporativa, sin embargo, para que esta herramienta tengo éxito dentro de la organización es necesario que esté permanentemente actualizada para poder transmitir mejor el día a día de la empresa. Su instalación es simple y económica, sólo requiere la inversión en infraestructura. Su ventaja principal ser un medio rápido e instantáneo: disponibilidad al instante de la información, material compartido o base datos de la empresa. 
    • Manuales de acogida o bienvenida para los empleados a través de los cuales se proporcionan la información básica  a los nuevos empleados acerca del funcionamiento de los diferentes servicios en la empresa.
    • Programas de formación y reciclaje para proporcionar a los empleados estén mejor preparados para hacer frente a cualquier reto. En los últimos años cada vez son más empresas las que tratan de que sus trabajadores están tengan más formación e invierten dinero en cursos de idiomas o específicos de su área.

Aunque estas han sido algunas de ellas, existen muchas herramientas disponibles dentro de la comunicación interna. Los canales más idóneos dentro de una empresas serán aquellos que se adapten mejor a sus posibilidades u objetivos de las mismas. Los principales beneficios que aportan son varios:

    • Contribuye a la difusión de la identidad corporativa entre los empleados.
    • Promueve la confianza al facilitar la comunicación constante entre directivos y empleados.
    • Implica a al personal en los objetivos estratégicos de la empresa.
    • Permite el intercambio de información sobre las acciones de mejora y de control para cada proceso productivo.
    • Contribuye a crear un clima interno positivo.
    • Informa a los empleados, de modo colectivo o individual, de las acciones que la empresa realiza y de los objetivos que deben cumplir.
    • Permite dar a conocer los logros de la empresa a cada uno de sus integrantes.
    • Facilita un mejor control de situaciones de crisis internas y externas ante situaciones de cambio de directivos o de estructura.
    • Logra una mayor productividad interna y se obtienen mejores resultados.
    • Ayudan a la gestión de crisis internas dentro de la empresa.
    • Promueve una comunicación entre todos los niveles de la empresa.

 

Pocas empresas son conscientes de los beneficios que esta herramienta de comunicación puede aportar. En nuestro país, la comunicación interna sigue siendo aún una asignatura pendiente por parte de muchas empresas, o bien si existe lo hace de manera muy limitada.

 

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oro

El rumor empresarial, ¿qué es y cómo debemos actuar?

Me han dicho que… 😯

oro

Hola a tod@s!

Todos hemos escuchado algún rumor a lo largo de nuestra vida. Aparecen cuando una persona o personas empiezan a transmitir un mensaje de cierto interés e importancia, referente a algo que en ese momento preocupa en la organización. El problema es que esa información pasará de persona en persona, de forma encadenada, y siempre se producirán exageraciones hasta que llegue el momento de que el mensaje finalmente este completamente distorsionado, pero aún así, continuará transmitiéndose.

Cuando esto ocurre en el ámbito empresarial, independientemente de que sea verdad o no, su contenido afectará a toda la organización ya que todos los rumores crean incertidumbre acerca de su veracidad. Las principales características del rumor son:

  • Es un proceso comunicativo espontáneo y cotidiano, con un mensaje seductor, ambiguo, e interesante.
  • Su transmisión es encadenada y exponencial.
  • Crece rápidamente.
  • Su fuente es desconocida pero fiable.

Un rumor nace, crece, se reproduce pero no muere. Entonces, ¿qué se puede hacer?

La empresa debe de actuar con la mayor rapidez posible, para ello será necesario:

  • Identificar el origen del rumor.
  • Evaluar la velocidad a la que se difunde.
  • Enfrentarse al rumor, una de las mejores formas podría ser a través de algún comunicado oficial o reunión con los empleados de la organización para hablar del tema y ofrecer las explicaciones necesarias, de forma que no quede ninguna duda.
  • Nunca se debe subestimar un rumor porque a pesar de no ceñirse a la realidad, puede haber afectado al estado emocional de los empleados y, consecuentemente, afectar de forma directa a su trabajo.

Los rumores son, en genera,l síntomas de una deficiente política de comunicación interna en la empresa, por ello habrá que crear un plan de comunicación. La intranet es una de las herramientas más adecuadas para que la empresa tenga una comunicación directa con sus empleados y viceversa.

Sin embargo, la mejor medicina es siempre tener una comunicación interna corporativa continua y transparente para evitar que se produzcan estas situaciones.