La publicidad engañosa

Hola a tod@s!

¿Hasta dónde son capaces las marcas de llegar con tal de vender? La publicidad engañosa a veces se despliega en todo su esplendor, pero en ocasiones lo hace de forma más sutil. Alimentos anunciados como light pero que no llegan a serlo, productos milagros, el uso de la palabra gratis como reclamo de un servicio que finalmente será facturado si no se cumplen ciertos requisitos o precios que no son los finales son algunos de los ejemplos que algunas empresas practican ilícitamente.

Pero empecemos por el principio: ¿cuando podemos hablar de publicidad engañosa?. En España, según la Ley General de la Publicidad, se considera publicidad engañosa aquella que, de cualquier forma, incluida su presentación, induce o puede inducir a error a sus destinatarios (ya sea debido a la presentación del mensaje, la información transmitida o los datos omitidos en el mensaje), puede afectar a su comportamiento económico o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. Además, la legistación también entiende por engañosa la publicidad que silencia datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios, siempre que dicha omisión induzca al error a los destinatarios.

Y según la definición anterior de nuestro país, podemos encontrar publicidad engañosa por ejemplo en casos como:

– Mensajes publicitarios que incluyen cláusulas del tipo “oferta válida hasta fin de existencias” u “oferta válida salvo error tipográfico”. Ambos pueden ser considerados como limitación de la oferta poco clara y confusa para el consumidor, que queda totalmente sometido a la interpretación unilateral del vendedor o fabricante vulnerándose la buena fé y el justo equilibrio de las prestaciones en detrimento del consumidor.

– Mensajes que incluyen expresiones ambiguas, desconocidas o con una pluralidad de significados que dan lugar al riesgo de que el destinatario interprete el mensaje en un sentido que no corresponde con la realidad.

– Utilización de letra pequeña, ilegible o diminuta en los anuncios, con la intención o no, que el destinatario no los perciba.

– Utilización de mensajes que estimulan al comprador a tomar una decisión rápida pero que no se cumplen.

– Inclusión del precio sin IVA en el anuncio, con la intención de que el destinatario vea un precio más atractivo o menor al de la competencia.

– Omisión de datos fundamentales que puedan influir en la decisión del consumidor, por ejemplo, en cuanto a la peligrosidad, el precio completo, las condiciones jurídicas, etc.

– Realización de promesas que luego no se cumplen, intencionadamente o no; por ejemplo, la promesa de “entrega en 30 minutos a domicilio” que no es cumplida.

– Exageraciones acerca de los beneficios del producto; por ejemplo, aquellos mensajes de ciertos productos que supuestamente curan o previenen un sin número de enfermedades de forma efectiva, o, aquellos productos que tratan la obesidad sin necesidad de dieta o ejercicios…

– Presentación de mensajes publicitarios ante los ojos de los consumidores sin que éstos puedan identificarlos como tales. Por ejemplo, cuando el mensaje publicitario se presenta bajo la forma de mensaje informativo, artístico o creativo.

Al buscar ejemplos sobre publicidad engañosa a la hora de hacer este post, ha sido increíble comprobar la cantidad de ejemplos que hemos podido encontrar. Os dejamos con algunos de ellos para que vosotros mismos lo podáis juzgar:

– Peugeot.

moto valladolid

“Cada vez son más los que contaminan menos”, así indicaba en letras bien grandes la publicidad de los modelos de coche 407 HDi y 407 SW HDi de la marca Peugeot. Claro que, la letra pequeña de la derecha era la establecía la cantidad de emisiones reales en números de ambos modelos. Curiosamente comparados a modelos de coches similares de otras marcas, las emisiones Peugeot de 140 a 226 g/km no eran precisamente de las que menos contaminaban, y además con un valor muy superior a las emisiones medias de los vehículos europeos.

moto valladolid

Ecologistas en Acción y la Unión de Consumidores de España (UCE) llevaron a la marca a los tribunales acusada de publicidad engañosa en el año 2008 por anunciar un nivel de emisiones de CO2 que no se correspondía con las que en realidad producían sus vehículos. La Audiencia Provincial de Madrid les dió la razón y obligó a Peugeot a publicar las rectificaciones que las organizaciones del anuncio de los modelos Peugeot 407 Hdi y Peugeot 407 SW Hdi, que además se presentaba como la “primera marca en matriculación de vehículos con emisiones inferiores o iguales a 120 gr/km”. “Hasta que lleguen esos maravillosos coches que funcionan con vapor de nubes o con polvo de estrellas, puedes emitir menos CO2”, podía leerse perfectamente en el engañoso anuncio.

Para Ecologistas en Acción, se supuso “un toque de atención” a todos los fabricantes de vehículos que incumplían la normativa ya que todos los anuncios y carteles de automóviles deben incluir los datos sobre consumo de combustible y emisiones de CO2, de forma que sea al menos tan visible como la información principal y fácilmente comprensible, incluso tras una lectura superficial.

– Movistar, Orange, Yoigo, Jazztel y Ono.

Vodafone presentó en el año 2013 una demanda contra sus competidores Movistar, Orange, Yoigo, Jazztel y Ono por publicidad engañosa y competencia desleal ante Autocontrol, asociación encargada de gestionar el sistema de autorregulación publicitario en España, al considerar que sus rivales no publican los precios de sus tarifas con IVA, tal y como les exige el Instituto Nacional de Consumo (INC). Así mismo, la compañía afirmaba que este hecho inducía al consumidor a una confusión ya que puede acabar percibiendo un precio más barato que el real, y se pone a las compañías que cumplen con las recomendaciones del INC en una situación de desventaja competitiva.

A pesar de que los denunciados alegaron que la obligación de mostrar los precios con impuestos no les eximía de darlos a conocer sin impuestos, Autocontrol finalmente consideró que los operadores debían mencionar el precio completo con impuestos incluidos, dando así la razón a Vodafone.

– Coca Cola.

La felicidad se debió apagar momentáneamente para Coca Cola cuando en el Reino Unido las autoridades británicas vetaron su publicidad televisiva de su campaña Be OK por considerar que podía engañar a los consumidores al sostener que es fácil quemar las calorías de la famosa bebida.

 

– L’Oreal 

El anuncio de L’Oréal Revitalift 10 protagonizado por la actriz Rachel Weisz fue retirado por el organismo de control de la industria británica, la Advertising Standards Authority. El propio organismo declaró que se trataba de un anuncio engañoso, ya que la imagen digitalizada de la actriz en el anuncio impreso vende un rendimiento exagerado de la crema antiarrugas. Y es que viendo una fotografía de la actriz en comparación con el anuncio realizado hay una diferencia bastante obvia, ¿no creéis? 

colores

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– Dior.

Y tras ser retiradas en el Reino Unido varias campañas de L’Oreal, la marca lo tuvo muy claro pero que muy claro: o todos o ninguno. Por ello, no dudo en denunciar a su rival Dior cuando vió en el año 2013 la desmesurada manipulación fotográfica por parte la marca y decidió denunciarla a la Autoridad de Normas de Publicidad (ASA).

oro

Dicha campaña fue prohibida por las autoridades publicitarias ya que la marca promocionaba una máscara de pestañas que había sido sometida a demasiados efectos exagerados con Photoshop y, por tanto, era publicidad engañosa y no tenía ninguna referencia de las propiedades de la máscara de pestañas.

– Bankia.

Según la agencia privada de noticias líder en España Eupa Press, la entidad financiera española, Bankia, recibía este pasado lunes una nueva demanda por publicidad engañosa en su salida a Bolsa. Apabanc, una Asociación para la Protección de los Afectados por Preferentes y Subordinadas en España, ha presentado una demanda colectiva contra Bankia por publicidad engañosa en su Oferta Pública de Suscripción de Acciones (OPS) en 2011, ya que entiende que ocultó su verdadera situación financiera y falseó sus estados contables y el folleto informativo con el que comercializó las acciones.

“La entidad salió a Bolsa a un precio de 3,75 euros por acción el 20 de julio de 2011, y buena parte de las acciones se ofrecieron a ahorradores, desconocedores de los riesgos que corrían, y en muchos casos abusando de la confianza de unos clientes tradicionales en su caja de Ahorros de toda la vida”, denuncia Apabanc. Sin embargo, cuando no había transcurrido un año de su salida en bolsa, Bankia se vio obligada a revisar sus cuentas, y lo que aparentemente eran unos beneficios de 3.091 millones pasaron a convertirse en pérdidas por valor de 2.979 millones de euros.

Salvador Sastre, portavoz de Apabanc, a su vez adviertío que ese engaño produjo sus efectos con independencia del conocimiento sobre el mundo financiero que tuviera quien las adquirió, “pues se trata de una falsedad que a todos afecta por igual, es un engaño generalizado, objetivo, que permite que Apabanc, como Asociación de Consumidores y Usuarios, puede emprender acciones legales en representación de grupos de accionistas afectados por esa práctica bancaria fraudulenta”.

 

Como bien habéis visto, la publicidad engañosa es algo muy común que realizan incluso grandes marcas. Muchas veces, los escasos controles gubernamentales y la dificultad de determinar, en ciertas ocasiones, si se trata o no de publicidad que utiliza la mentira para hacerse con más clientes.

El pasado lunes día 19 de mayo, recogíamos en nuestra página de Facebook la noticia de que en España el gobierno comunicaba su intención de reforzar los escasos controles sobre la publicidad engañosa. Para ellos, se ha creado el borrador de la Estrategia Española de la Responsabilidad Social de las Empresas, RSE, un documento que pretende “evitar la publicidad engañosa y garantizar una comunicación ajustada a la realidad del producto ofertado.

Las marcas deberían ser conscientes de que no se trata únicamente de no engañar al consumidor con en producto ofertado sino también con la publicidad que ofrecen porque además es un factor que afecta seriamente la imagen de la empresa y a su inversión en la campaña publicitaria. 

 

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Un pensamiento en “La publicidad engañosa

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