Archivo | 24/04/2014

Los peligros del marketing promocional

Hola a tod@s!

Hace años, cuando las empresas realizaban una promoción, lo hacían con el objetivo de incrementar sus ventas a corto plazo, por cual generalmente, solían acudir a reducciones de precio para conseguirlo. Sin embargo, con el paso del tiempo, esto fue evolucionando hasta el marketing promocional, mediante el cual, no solamente se pretende influir en las ventas, sino también construir imagen y crear un posicionamiento. Sin embargo, las acciones de marketing promocional pueden tener algunos peligros importantes:

– Que consumidor se habitúe a la promoción. Esto normalmente sucederá si la promoción se mantiene a lo largo del tiempo. Cuando se ofrecen descuentos o incentivos constantemente, en el momento en el cual cesen, puede ocurrir que el consumidor deje de comprar el producto.

– Que la promoción oculte un defecto del propio producto. Si pretendemos enmascarar un defecto de un producto con una promoción y el consumidor se da cuenta de ello, se sentirá engañado tanto por el producto como por la marca y se formará una imagen negativa de ambos.

– Que la marca no pueda cumplir con la promoción y se le vaya de las manos. Cuando no se miden bien este tipo de acciones, el resultado puede hacer mucho daño a la marca.

– Que el incentivo resulte más atractivo para el consumidor que el propio producto. Cuando se ofrece un incentivo junto a un producto suele reforzar los beneficios del producto, pero si el consumidor se fija más en el incentivo resulta un problema ya que cuando la promoción finalice, el incentivo desaparecerá y será el producto el que continúe en el mercado.

– Y puede ocurrir el caso contrario. Que el incentivo no sea atractivo para el público al que va dirigido.

 

Una buena promoción debe de conseguir resultados a corto plazo y reforzar la imagen de marca. Sin embargo, muchas marcas, lejos de conseguir estos beneficios, han llegado a obtener resultados bastante diferentes:

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La cadena estadounidense de café, Starbucks, se vio envuelta en un problema legal en el año 2006 debido a una promoción cuyo problema fue el exceso de cupones regalo.

A los directivos se les ocurrió la buena idea de enviar a los empleados de Starbucks del sureste de Estados Unidos, unos cupones de regalo de sus bebidas que además podían intercambiarlos a sus amigos y familiares.

El descontrol de los cupones que fueron enviados fue tan grande que todas esas personas llegaban a las tiendas a pedir su café gratis. Finalmente, Starbucks decidió eliminar por completo la promoción. Sin embargo, fue demandada por varias personas acusada de fraude por incumplimiento de su promoción. 

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colores1Por otro lado, la compañía aérea low cost, Raynair, convocó en Barcelona una acción promocional en la que regalaba billetes a todos aquellos se acercasen a Plaza Cataluña con pancartas contra Iberia. Una promoción demasiada atractiva para los catalanes y por falta de previsión por falta de previsión la compañía tuvo que asumir regalar plazas a todos los que asistieron, que por cierto  fueron bastantes, y su directora de marketing casi ser víctima de una avalancha humana de consumidores descontentos. Pero no todo quedo ahí, Iberia demandó a Ryanair por competencia desleal y denigración por valor de dos millones de euros.

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