Características de un buen anuncio

Hola a tod@s!

Recuerdo que, en una de mis primeras clases en la carrera, me dijeron una vez: “El hecho de que un producto sea bueno, no significa que tenga éxito. El éxito o el fracaso depende de la publicidad que se haga de ellos.” Y cuán cierta que es esta frase. Toda publicidad debe de conseguir persuadir al consumidor, captar su atención y crear un posicionamiento original y efectivo. Pero, ¿cuales son las características de un buen anuncio?

En mi opinión, un buen anuncio debe de reunir las siguientes características:

– Llamar la atención.

Debe captar la atención nada más verlo por su su diseño y creatividad. Tiene que ser original e ingenioso.

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– Ser coherente.

Parece de lógica pero muchas veces que se hace publicidad muy creativa que no guardan coherencia con el producto o servicio que anuncian. Eso confunde al público ya que no entiende lo que se quiere transmitir. Por eso, todos los elementos presentes en el mismo deben de hace referencia al producto o servicio anunciado.

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– Ser diferente.

Diferente a otros anuncios realizados anteriormente. 

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– Destacar las principales características del producto o servicio.

Un anuncio efectivo debe señalar las principales ventajas o características diferenciadoras, es decir, aquellas características que lo distinguen de los productos o servicios de la competencia.

He escogido en este caso como ejemplo este spot de la marca Audi que realizó en los años noventa. Hablamos de publicidad comparativa en este caso, pero en relación a lo que nos interesa en nuestro post, este anuncio muestra claramente las principales características del producto.

“¿Qué quieres en un coche?”Pregunta directa al consumidor que ya llama la atención dirigiéndose al mismo.

“¿El diseño de Alfa Romeo?, ¿la comodidad de Mercedes Benz?, ¿la seguridad de Volvo?, ¿lo deportivo de BMW?” Exposición de las mejores características de otras marcas competidoras de Audi en el mercado en ese momento, mientras se va formando el logo de Audi.

 “¿Todo en un sólo coche?”  “Audi”. Afirmación de que ese coche que reúne esas características existe en la marca Audi.

– Persuadir.

Además de destacar características diferenciadoras, ventajas y beneficios del producto o servicio, debe dirigirse al público de manera personal, apelar a sus necesidades o intereses particulares.

Os he elegido como ejemplo uno de los spots que a mi, personalmente, más me gustan de los que BMW ha realizado. La creatividad del anuncio se basa en un texto que describe las imperfecciones de los humanos a través de una voz en off para resaltar la perfección de las prestaciones de la gama Serie 7. Este anuncio de cuarenta segundos de duración del año 2003, la marca invirtió alrededor de 216.000 euros.

“Fíjate en ti. No lo digo con ánimo de desprecio, pero fíjate bien. El material del que estáis hechos es blando y su energía depende de la oxidación ineficiente de la materia orgánica. Entráis cada noche en un estado de coma y soñáis, ¿pero de que sirven los sueños si casi nunca se cumplen? Pensáis, es cierto, pero os equivocáis frecuentemente y a la menor variación externa perdéis vuestra eficacia. Sois alterables, sois imperfectos. En cambio yo, preferiría sentir lo que sentís.”

El texto que aparece en el spot, fue sacado de la novela de Isaac Asimov, “Yo, Robot”, aunque con ligeras modificaciones para adaptarlo. 

– Lenguaje claro.

Debe estar compuesto de un lenguaje claro y fácil de entender, que nada de lugar a una falsa interpretación. Hay que ser muy consciente del público al que nos dirigimos y evitar el uso  de palabras que sean muy técnicas.

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– Brevedad.

“Lo bueno y breve, dos veces bueno”.  Un buen anuncio cuanto debe de ser breve y conciso. Se trata de comunicar rápidamente la idea principal.

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– Creíble y veraz.

Nunca un anuncio debe tener o mostrar imágenes diferentes al producto real, transmitir beneficios que el producto no puede cumplir, ni mostrar precios que no sean los verdaderos.

Volvemos a publicidad comparativa de marcas, en este caso de BMW, Audi y Subaru, pero resaltan dentro de sus frases los logros ganados por la marca. Comparativa pero veraz.

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– Y lo más importante, aquel que emocione. 😉

 

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4 pensamientos en “Características de un buen anuncio

  1. Depende.
    • Es cierto que el primer objetivo publicitario para cualquier anuncio es notoriedad, pero no a cualquier precio: si la imagen percibida no sabe conseguir actitudes positivas por un ruido que molesta, adiós.
    • La coherencia ya es otra cosa, aunque yo preferiría hablar de evitar incoherencias por un tributo excesivo a una comunicación… ¿brillante? Por eso, no todos los elementos de contenido deben relacionarse con la marca: los “storytelling” o los ”branded content” van hoy a toda vela.
    • Diferente, ¿de qué? ¿De tu competencia, de tus acciones previas o diferente de la publicidad tópica para conseguir la notoriedad comentada al principio? Lo diferente no es un principio sino un recurso.
    • En cuanto al relato de las principales características, las USP como “clave” siguen funcionando… y bien. Ser concreto en beneficios propuestos funciona y evitas aburrir con listados.
    • Persuadir es la razón de ser de la publicidad. A través de la motivación o el cambio de actitudes, siempre intentará convencer… pero cuidado con los tonos: las comunicaciones que adocenan a la audiencia, al público objetivo, crean filtros si no rechazo directo. La acción BMW que presentas tuvo que ser corregida con “¿Te gusta conducir?” y no por objetivos o técnica, sí por desarrollo. Y como BMW ha habido y hay muchas marcas torpes.
    • La claridad en el lenguaje debe existir, aunque en las propuestas indirectas en las que la respuesta es requerida por interacción, los mensajes “calientes”, los ya digeridos con exceso en claridad, también se neutralizan con filtros de percepción y retención.
    • Y tanto brevedad como credibilidad nuevamente dependen de la oportunidad de comunicación detectada. No digo que las piezas de comunicación publicitaria deban ser extensas o que obvien la credibilidad, sino que las adoraciones a la regla necesitan brillantez para sobrevivir.
    • Precisamente hay estrategias creativas que deben apostar por la racionalidad, también otras lo deben hacer por la emotividad en busca de componentes claves para la imagen de marca, esa sobre la que luego se proyectan actitudes. Salvo en casos, claro, en los que la lógica se impone.
    Perdón por la extensión, pero tu apuesta teórica invita a ello en una técnica de comunicación sobre la que, hoy más que nunca, todo es relativo; ya no hay nada absoluto. Y siempre, gracias por tu invitación al comentario.

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    • Hola Gregorio,

      Gracias por tu comentario. Respuesta extensa, como bien dices, pero muy completa. Si nos permites, hemos querido responder a varios puntos.

      En primer lugar, en lo referente a la característica de nuestro post “llamar la atención” dices que “el primer objetivo publicitario para cualquier anuncio es notoriedad, pero no a cualquier precio: si la imagen percibida no sabe conseguir actitudes positivas por un ruido que molesta, adiós”.

      No estamos totalmente de acuerdo con ello. De hecho hay marcas que emplean publicidad transgresora y polémica como Dolce & Gabbana, Puma, Gucci, Sisley, o Desigual entre otros. Muchas veces, si generas polémica, ya generas notoriedad, Benetton es un claro ejemplo de ello.

      Por otro lado, cuando hablamos de que un buen anuncio debe ser diferente, hacemos referencia a marcar una diferencia respecto a lo que la marca ha realizado anteriormente y respecto a su competencia. Es cierto, tienes razón que falta esa explicación por nuestra parte.

      Te agradecemos de nuevo tu respuesta, y esperamos poder volver a leer tu opinión en más ocasiones.

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  2. Es cierto, pero depende. En la mayor parte de las marcas de moda y perfume poco importa el producto en sí frente a la notoriedad que la marca pueda conseguir. Todas las que mencionas lo confirman, como lo hizo Benetton con Toscani, que pasó por conflictos de opinión por la utilización de escenas de la guerra de Bosnia o de la muerte por sida, solidaridad por besos entre líderes políticos o religiosos enfrentados, o rechazos radicales por el desnudo del propio Luciano que confesaba haber perdido fans por “… salir desnudo en un anuncio”. Eso sí, el mensaje implícito aludía siempre a la unión (no solo de colores) que Benetton quería capitanear. Pero el arte suele ser excéntrico per sé, sus formas no contemplan habitualmente al receptor, solo la satisfacción del emisor por ser percibido. ¿La publicidad también? La notoriedad por la notoriedad implica riesgos.
    Y sí, comparto que la publicidad de cualquier marca debe ser distinta a la de su competencia, en posicionamiento, en personalidad de marca. Sin embargo, aunque evolucione adecuándose a circunstancias y cambios, debería saber mantener los valores que la identifican. La planificación coherente no permite la pérdida de identidad.

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    • Hola Gregorio,

      Como bien dices, Benetton otorgó total libertad a Toscani, quien precisamente alcanzó su popularidad gracias a la marca, y realizó campañas orientadas a llamar la atención del público reflejando injusticias como por ejemplo el racismo, la guerra y las desigualdades sociales. Fue una apuesta arriesgada pero logró notoriedad fuera de Italia.

      Por otro lado, efectivamente, una marca siempre debería mantener los valores que la identifican. Totalmente de acuerdo.

      Gracias de nuevo por tu comentario y un abrazo.

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